„It’s the best device we have ever built…“

Das beste Gerät, welches wir je gebaut haben. Ja, das will ich doch hoffen! Man will mir doch nicht zweitklassige Ware andrehen, die schlechter ist als der Vorgänger? Solche Sätze waren letzte Woche wieder haufenweise zu hören, als Microsoft und Apple an ihren jeweiligen Events neue Hardware vorgestellt haben.

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Quelle: Shutterstock

Schon das Setting einer solchen Veranstaltung basiert auf standardisierten und ritualisierten Vorgaben: eine spartanisch gehaltene Bühne, Personen in zurückhaltender Alltagskleidung und ein übergrosser Bildschirm im Hintergrund. Im Publikum sitzen je nach Grösser der Veranstaltung Medienvertreter, Blogger und Fans. Vor allem Letztere klatschen und jubeln enthusiastisch, wenn neue Funktionen enthüllt werden. Ein eindeutiger Moderator, der durch die Veranstaltung führt, ist nicht zwingend notwendig – ein Redner übergibt nach einem Beitrag einfach fliegend an den nächsten. Als Redner und Präsentatoren tritt meist die Chefetage des Unternehmens auf sowie Repräsentanten von grossen Partnerunternehmen.

Als studierter Sprachwissenschaftler interessiere ich mich natürlich nicht nur für Hardware oder neue Funktionen einer Software, mir liegt auch am Herzen wie an solchen Events gesprochen wird. Schon seit langem beklagen Leute die Verrohung unserer Sprache durch SMS oder WhatsApp, auch Emojis tragen zu diesem Trend bei, denn man braucht gar keine Wörter mehr, um sich auszudrücken. So weit sind wir zwar bei solchen Keynotes noch nicht. Die Kunst, die an solchen Events bis zur Perfektion gepflegt wird, ist das Absondern von Worthülsen, auch „Phrasendrescherei“ genannt. Der Duden definiert Phrasendrescherei als „nichtssagendes Gerede“. Die Art des Vortragens ist natürlich von Person zu Person verschieden. Meistens wird eher langsam und monoton gesprochen, ähnlich einer Predigt.

„It is the new gold standard and it enables innovations not possible before. It is simply the thinnest and lightest device we have ever made. Our new products are the most advanced ever made.“

„Our new service will change the way you get things done forever. It was never easier to achieve something than right now. It is super-easy and we are sure, our customers will love it.“

„It is all about connection, creativity and interaction. This is what makes us human. Our new device will bring out the best in all of us.“

„The new product is going to enable each and every one of us to achieve more…“

„We think you are going to love this new device and we cannot wait to see all the amazing things you are going to do with it.“

„It is about empowering everyone with a new set of tools, creating a new platform of opportunity for everyone.“

Aber wie wirkt das auf die Zuhörer? Wer in vorgefertigten Satzbausteinen der PR-Abteilung spricht, versprüht keine Energie und schafft es nicht sein Publikum zu begeistern. Das Ziel einer Keynote sollte doch sein, Neues vorzustellen und das Publikum zu überzeugen. Die Selbstbeweihräucherung wirkt zumindest auf mich eher abstossend und völlig überzogen. Vor allem wenn die vorgestellten Produkte hauptsächlich technische Weiterentwicklungen vom Vorjahr sind und nicht „revolutionär neu“, kommt einfach der Eindruck auf, dass hier bloss etwas schöngeredet wird, weil man keine innovativen Ideen hat oder sich nicht traut, diese umzusetzen.

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Verfolgt man solche Events von Jahr zu Jahr, stellt man fest, dass sich die Bezeichnung oder Nummerierung der Produkte zwar ändert, aber der Event selbst wird austauschbar. Als Zuschauer bekommt man jedes Mal dasselbe zu hören. Das ist nicht nur ermüdend – für das Unternehmen wird es dann zum Problem, wenn sich dieser Eindruck auch auf die Produkte überträgt, die man eigentlich verkaufen will. Nur zu sagen:

„it’s super-amazing and the best we have ever built and it will be a gamechanger for the entire industry“

reicht nicht.

Das haben wir letztes Jahr schon gehört. Und das Jahr davor. Und davor…


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